Техническое задание копирайтеру. Кто и как должен его составлять?


Процесс взаимодействия копирайтера и заказчика при составлении ТЗ

Найти рекомендации по составлению техзадания для копирайтера очень легко. В интернете полно подробнейших инструкций на эту тему. Все они обучают заказчиков, как грамотно составить ТЗ для райтера, чтобы потом не столкнуться со скверно написанной статьей. Выскажу свое личное мнение. Техническое задание на создание текстового контента должен составлять… копирайтер. Да, да исполнитель, а не заказчик. И вот почему.


Заказчик — не специалист в копирайтинге


Из своего опыта скажу, что ситуации с заданиями копирайтеру бывают разные. Бывает, что клиент просто не может толком сформулировать, какой именно текст ему нужен. Получается примерно так.

Когда заказчик не хочет и не может сформировать техническое задание копирайтеру
Забавный, но очень удачный мем на тему того, как некоторые заказчики относятся к составлению ТЗ

Но здесь надо понимать, что заказчик - не специалист. Глупо требовать от него, чтобы он сформулировал четко то, в чем сам не разбирается. Ему нужно помочь создать грамотное техническое задание. Направить бриф, опросник. Я в таких случаях обычно прошу, чтобы мне сформулировали хотя бы что-то, общее представление, любые пожелания, примеры. Далее моделирую вариант требований от заказчика копирайтеру (мне, т.е.). Мы все это обсуждаем и на выходе получаем внятное ТЗ. Кстати, это очень хороший вариант взаимодействия с заказчиком.


Стоит ли браться за работу, если заказчик категорически не хочет формализовать свои требования? Опять же, все зависит от ситуации. Но что следует точно учитывать: никакое ТЗ не застрахует как от недобросовестного поведения заказчика в процессе приемки работы, так и некачественного творчества со стороны копирайтера.


Как определить мошенников среди заказчиков и фрилансеров


А как же быть с ТЗ для SEO?


Это отдельная песня. В одной из статей, обучающей опять же заказчиков написанию ТЗ для СЕО-текста, приведен «удачный» пример такого задания. Это документ, именно так, на четырех страницах. Только общие требования состоят из 19 пунктов общим объемом 3 500 знаков без пробелов. Вы верите, что обычный заказчик, владелец или руководитель компании, даже маркетолог, будет заморачиваться на составление такого ТЗ?

Пример слишком перегруженного техзадания копирайтеру
Вот эта, извините, «портянка», называется техзадание

Конечно, SEO-текст должен содержать определенные требования по вхождению ключевых слов, тайтлу, дискрипшену и тому подобное. Но это работа SEO-специалиста, а никак не обычного заказчика. И в данном случае не копирайтера. Что, кстати, тоже бывает, когда на последнего взваливают все: маркетинг, семантику и даже дизайн.


Браться или нет за такие заказы — это решает каждый сам. Я лично не пишу такие тексты, сколько бы за это не платили. Как минимум, это не статья для читателя, а набор скриптов из слов и фраз, выложенных в механистичную мозаику. Да и для поисковиков, которые на LSI больше обращают внимание, чем на тупую семантику, это будет скорее минус.


Есть копирайтеры, которые берутся за создание и наполнение сайтов контентом под ключ. Особенно лендингов. Делают все: маркетинг, УТП, прототипирование, даже верстку. Это очень хорошо, удобно обеим сторонам — заказчику и исполнителю. Взаимодействие идет без привлечения третьих лиц. Как ни странно, заказчик сокращает расходы, а исполнитель больше зарабатывает на проекте.

Но согласитесь — это уже не совсем работа копирайтера. В данном случае текстовик дублирует деятельность диджитал-агентства. И уж точно в такой ситуации ТЗ составляет никак не заказчик.

Пример удачного взаимодействия копирайтер-заказчик при формировании ТЗ


Я получаю задание по написанию небольшого текста для серьезного сайта с довольно сложной тематикой. Выглядит оно вот так.

Начало работы по формированию технического задания копирайтеру
Как заказчик видит то, что ему требуется от копирайтера

В ответ пишу письмо следующего содержания. Не поленитесь, прочитайте. Примерно так выглядит удачное взаимодействие между заказчиком и исполнителем при составлении задания на копирайтинг.

  1. Общий заголовок — новость. Это подразумевает обзор изменений по теме или освещение чего-то недавно появившегося, интересного для ЦА по данному вопросу. Например, изменения в законодательстве, инициативы от лидеров рынка, зарубежные практики, злободневные публикации или события (дайджест). Но по структуре самого ТЗ — это обзорно-аналитическая статья. В каком стиле мне писать?

  2. О каком виде HR-аутсорсинга конкретно идет речь? По вашим ссылкам (Основные продукты компании) как минимум три направления. В 3000 знаков я их все ну никак не размещу.

  3. Объем небольшой, вопросов для освещения много. Получится практически тезисно. Каждая подтема потребует отдельного заголовка, т.к. они очень отличаются друг от друга. Вот это письмо — уже почти 2000 знаков. Понимаете, о чем я? Надо либо сужать тематику, либо увеличивать объем. Иначе будет нечитаемо, «галопом по Европам».

  4. Стилистика материала. Мнение эксперта, свободный стиль, просто обзор. Где планируется публиковать материал? Блог, советы эксперта, нейтральный материал от имени компании. Мне надо понимать, как писать. От себя лично, с обращением к читателям. Либо никаких «я» и «вы», строго нейтрально. Если есть любой пример статьи, подходящей по стилю написания — пришлите, пожалуйста, ссылку. Я подстроюсь.

  5. «Для подготовки материала можно обращаться к цифрам исследовательских агентств, цитатам, ссылкам на значимые ресурсы». Уточните, пожалуйста — только при подготовке или их нужно/можно включать в текст?

Получаю такой же развернутый ответ.

Ответ заказчика копирайтеру-исполнителю в процессе формирования ТЗ
Когда взаимодействие копирайтера и заказчика складывается правильно

Вот именно в процессе такого взаимодействия у нас появляется четкое понимание того, что именно требуется заказчику от копирайтера. Здесь даже нет необходимости составлять формально структурированное техническое задание. При этом основная нагрузка на формирование требований к будущему тексту легла на меня, а никак не на заказчика. И это правильно.

Взаимодействие — залог успеха


Плохо, когда заказчик навязывает свои требования, порою плохо разбираясь в предмете задания. Не очень хорошо, если копирайтер хватается за работу, толком не понимая, что именно в итоге хотел бы получить заказчик от написанного материала. Лучший вариант — это сотрудничество. Но в любом случае, когда взаимодействие строится по принципу «специалист — не специалист», основная ответственность за качественный результат лежит на копирайтере.